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10年操盘千万级真金白银的市场推广精髓

更新时间:2018-05-02 11:26:54来源: 责任编辑:

  刘明伟(Mark Liu),出门问问市场商务负责人,实战主义者,原黄金密码、HRKEY联合创始人。

  随着时代的变革,从传统粗犷型的我说你听时代,到现代的碎片化、精准化数字营销时代,市场的角色也已悄然声息的发生了变化,市场的变化对市场部的应变能力的要求越来越高,可口可乐用CGO代替CMO就是最明显的例子。

  Branding Marketing提供平面、视频、周边、线下活动,在所有客户能接触到的宣传物料上传递着企业价值观,点滴积累用户对品牌的认知,进而圈粉。

  在自媒体时代,PR Marketing从传统的高维战,演变成了分为高维战与丛林战。既要站在公众媒体面前传递利于公司的信息,又要躲在丛林中在自媒体中周旋,通过更加立体的图文视频让消费者认知产品优势。

  而随着时代衍生出来的Performance Marketing,对公司抢占市场份额,起着决定性的作用。初创型公司还是成熟的公司,靠Performance Marketing的精细化市场营销+大市场营销,精准预测市场推广的ROI,将有限的市场推广资金价值最大化。

  或许很多从事市场的同学会觉得ROI是现今时代电商部门的范畴,但是你们如果担着用预算教育用户,帮助业务抢占市场的责任,就该知道花钱后的效果,对公司产出的ROI价值。并复盘评估哪些钱该花,哪些钱可缩减预算。

  当然,市场推广与电商投放,虽然均可以用ROI考核方式来衡量工作,但仍有本质上的区别:

  1、市场属于前端,电商属于后端,市场可通过品牌推广、PR、视频、长图文、 地推、病毒H5等方式传递卖点,给用户种草,而电商更多是通过种草后用户的搜索,图片广告收割用户,成为销售闭环(认知感兴趣了解对比购买)的最后一道关卡;

  2、前端市场宣传曝光不足,宣传点不爆,用户教育(种草)不足,则直接影响电商总潜在用户访客数量;对产品感兴趣的访客总池子小,则电商站内投放ROI效果差;不要轻信“好的产品自己会说话”,前提是背后操盘手已经玩转UGC。

  由上可见,市场的职能是拉新客的(曝光、教育、影响、种草);电商的职能是对感兴趣的用户提供便捷消费通道,进而收割韭菜。不做市场的电商销售,就是作死。浪费时间,浪费精力,浪费钱,最重要的是贻误作战时机,市场营销推广有与无,好与坏是撬动销售大盘的关键支点。

  另外,市场的各职能的ROI,不能一概而论,产品背书、媒介宣传、KOL深度剖析、搞笑病毒传播、SEO优化、新媒体运营、用户运营UGC,一条线下来由浅入深,各Action关注点不一样,目的效果也不一样,建议用OKR方式逐一考核;对市场部整体,应尽量化零为整,做KPI考核,时间段考核,而非大一统的要求各职能带客流,做销售业绩,否则就是杀鸡取卵。

  2、IT互联网大多数人喜爱的推广方式大多以短平快的数据化精准营销拉新ROI指标为考核方法,这种方式虽在短期有效,但是天花板低,能做的渠道少, 影响人群自然少,更适合资金紧张的初创型公司。但若有富裕资金,应在风口期,尽量选择精准营销配套大市场营销方式,各维度配合打击,影响并获取更多潜在用户人群,综合ROI或许低一些,但你得到一块更大的蛋糕。

  3、 市场红利:每个时代都会有符合当时代背景下的流量红利,洞察红利机遇和 巧用合作伙伴合作关系制造红利则非常关键。

  4、 侧面佐证:在最终定夺选用该渠道推广前,尽量从以往合作伙伴了解情况, 做好DD。

  5、 为目的服务:做大范围认知曝光则视频硬广或创意中插,做事件传播则微博, 做互动传播则微信病毒H5,做卖点直观推荐则用抖音,做带货则用内容电商, 总而言之一句话,目的不同,推广渠道不同,Action方式不同,效果评估也各不相同;

  下面是不是价值千万,而是真金白银千万买回来的趟坑经验,供各位期望做好Performance Marketing的同学参考:

  1、 微信:一般情况下服务号打开率6-8%,订阅号打开率1-2%,头部公众号可做到5%;优质内容一般可影响10%的读者点击阅读原文,而直接下单转化率,一般情况下占点击用户的1%-3%;

  2、 抖音:一般情况下点赞正常区间在1%-7%,一个优质内容约有0.5%-1%的新客人群会受影响,在百度、天猫、京东搜索了解产品,并在0.5%-1%的新客中,会有3%左右的人群下单,可见视频比图文更加直观有效。

  3、APP开机屏:一般情况下CTR 2-4%,直接支付转化率就呵呵了。毕竟这么用流量本身就是一种浪费。

  4、 微博或Cobranding:要么CTR约等于0,要么销售转化约等于0,毕竟一来没有足够的空间与时间展示双方各自的宣传利益点,二来拿利益点引诱的点击都不是被种草的用户。

  5、 其他互联网投放:在不具备大量深度种草推广行为及促销双前提下,不建议以直接转化的目的去做投放;

  6、 综艺赞助&创意中插:线上广告+线下事件+二次传播+电商活动+电商置换, 组合拳方式去做,单一推广动作,根本不可能达到你想的任何预期销售转化效果;

  7、 传统广告:要么在大市场销售布局前提搭建后持之一行的大范围推广,要么单一做事件营销线索,要么别做;

  8、 线下活动:没有哪个线C转化是成功,线下活动要么拓展合作渠道, 要么用心搞事情做传播。两者都好衡量间接或直接的转化效果,但不要以2C销售为目的去做单一线C段营销效果维度:直接访客,搜索进店用户,购买/加购

  收藏的变量, 百度/微信/微博指数。四、推广注意事项1、互联网广告投放,先做CPC测试,在不断的测试中确认推广“人群标签”、“宣传内容”、“推广时间段”三要素后,改做

  一来成本更低,二来推广范围更广;2、推广时要着重同步天猫“品销宝”和京东“品牌聚效”的关键词;

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